母婴年报观察|爱帝宫再现亏损：营收增速赶不上营销、扩张增速 产康二次营销多遭吐槽_微动态

出品：新浪财经上市公司研究院

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作者：新消费主张/cici

近日，高端月子中心爱帝宫提交了2022年成绩单，公司再一次陷入亏损的泥沼之中。报告期内，公司共实现营收6.21亿元（文中数据采用人民币金额，下同），同比增长6.19%；净亏损1.48亿元，同比由盈转亏。

值得关注的是，2022年，爱帝宫新开3家月子中心，同时加大了营销投入，但其营收增速、合同负债规模并未见显著提升。

高收费依旧难获利 推动销售成本率进一步攀升

爱帝宫成立于 2007 年，专注高端月子服务。以爱帝宫北京诺金院为例，月子套餐分为康复B/A套餐、专业套餐及高级套餐，收费标准则为68800/88800/108800/128800元。

然而，收费如此之高的爱帝宫，盈利能力却并不强，具体表现在营收增速陷入瓶颈、业绩亏损、毛利率水平较低。近日，爱帝宫提交2022年成绩单。报告期内，公司共实现营收6.21亿元，同比增长6.19%；净亏损1.48亿元，同比由盈转亏，这也是继2020年又一次出现净亏损的状况。

2022年，公司毛利率水平大幅下滑，由2021年的32%下降至14.5%，达到了近5年来最低毛利水平。对于毛利率水平的大幅下滑，公司认为主要原因在于以下两方面：（1）受疫情影响，客户无法按预定正常入住；（2）新增了新品牌门店的投入费用。

高客单价却依旧难获利的问题与爱帝宫的初始投资成本和运营成本均相对较高有紧密联系。从初始投资成本来看，2021年前，爱帝宫月子中心采用的均为独栋式物业，前期投入包含装修费、设备采购金、改造费及租金，往往在4500万左右；2021年后，爱帝宫月子中心开始启用已装修物业开设月子中心（公寓及酒店式物业）。

与此前的独栋式物业相比，使用带装修的公寓物业开设月子中心初始投资额缩减为1500万元左右，开店筹建期也相对缩短，但同时存在租金成本难控制、酒店人员混杂的情况。由此可见，无论是旧模式，还是相对轻资产的新模式，爱帝宫的初始投资成本均较高，这一方面影响公司盈利状况，另一方面也会加重公司资金链负担。

2022年，爱帝宫集团新组建了两支新团队，即创新爱帝宫团队及月格格团队，并推出了月子中心新品牌“月格格”。截至2022年底，爱帝宫月子中心的数量为10家，其中深圳市增加1家；月格格月子中心门店数量为2家，均为2022年度新增。

（资料来源：公司年报）

新开3个月子中心，营收却仅微增，或许是新店开张、获客却不理想难以带动营收同步增长的原因，2022年爱帝宫的销售成本率进一步提升，由2021年的68.03%提升至85.48%。

大手笔营销、营销开支增长难带动营收同步增长 产康推销严重“遭吐槽”

月子中心行业整体表现为进入壁垒不高，市场参与者众多，区域布局分散存在一定联系。由于月子中心并不提供医疗服务，而是康复护理服务，全行业表现为进入门槛低但持续经营门槛高，导致头部集中度低，行业格局较为分散，据弗若斯特沙利文数据，行业CR5为 11.2%，其中行业龙头爱帝宫市占率虽位列第一，但却仅为4.3%。

随着消费者教育的逐渐深化与政府推动行业规范化进程加快，月子中心市场将持续扩容，吸引更多玩家加入使得行业内竞争加剧。定位中高端的爱帝宫由于缺乏价格优势，为了获客也不得不在营销端加大投入。2022年，爱帝宫的销售及分销费用支出约为1.48亿元，同比增长38.1%；销售费用率约合21.35%，同比增长30.1%。

从营销方式来看，一方面，公司通过引入明星入住来提高品牌市场曝光率及对宝妈的吸引力，先后有毛戈平夫妇、李念夫妇、梅婷夫妇、佟大为夫妇、孙红雷夫妇、黄磊夫妇等入住爱帝宫；另一方面，爱帝宫重视互联网营销平台，在大众点评、小红书、抖音、知乎等均有营销内容发布。

过度注重营销，对于月子中心也是一把双刃剑。利用上市公司地位宣传及明星效应，爱帝宫可以提升知名度；但相较于这些软广而言，在月子中心高试错成本约束下，产妇往往更倾向于身边亲戚朋友的口碑推荐。因此，具有更高口碑的月子中心，才能提升入住率，从而提升盈利能力。

对于爱帝宫的口碑，“收费高”已是行业共识。除此之外，月子期间产后康复项目推销严重似乎成为另一共识。在知乎和小红书平台上，有不少宝妈吐槽了入住爱帝宫期间产后康复的花式推销，“套餐自带的产康项目很鸡肋，极力推销自费项目，价格高于市面价格”、“产康部会在免费项目基础上营销让客户二次消费”。

（资料来源：知乎平台）

（资料来源：知乎平台）

针对产后是否需要如此多的产后康复项目，我们专门咨询了某产后康复师兼营养师，对方表示，产后恢复要按顺序进行，不要贪多，一般而言，产后1-3个月做产后操、腹式呼吸、凯格尔训练即可；产后1-6个月考虑盆底肌修复、腹直肌修复；产后6-12个月考虑盆骨修复和减脂塑形。爱帝宫如此尽力的推销套餐外产康项目，或是利用妈妈们产后急于修复心理营销。

收费如此之高的产后修复项目，实则相比市面上的产后修复无异，在人员招聘上也无过高的任职要求。在BOSS直聘平台上，爱帝宫修复师的底薪仅为2300/月，任职要求仅“熟悉美容美体基本手法，大型美容会所一年以上工作经验”。

合同负债增长或不及预期

据了解，爱帝宫的月子服务需要预付订金，订金为套餐总额的30%。爱帝宫的合约负债主要包含月子服务的订金和未完成会员服务。因此，我们可以通过“30%的预付款及提前半年预约的习惯”及合同负债规模可大致预判下一年业务开展的景气程度。

2022年，爱帝宫合同负债总额为1.4亿元，较2021年下降19.08%，并达近四年来低点。在公司新开3家月子中心的背景下，这个数据或并不容乐观。

因此，从合同负债数据上看，合约负债的增速并未赶上房间的增速，或说明去年下半年的签约状况不理想。步入2023年，伴随着公司快速扩张的步伐，能否提高入住率，从而扭亏为盈，仍有待进一步观察。

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